Рассмотрим алгоритм:
1. Вначале был постер…
Священник, жаждущий страстного поцелуя, соблазняет монахиню мороженым. Судя по позам и выражению лиц обоих – дело продвигается весьма успешно. Сексуальный подтекст читается на раз – «запретный плод сладок»…
2. Затем - промо…
Эпатирующий макет успели опубликовать в двух массовых журналах, после чего рекламная компания подверглась резкой критике со стороны читателей.
3. После чего – скандал и разбирательства…
В качестве третейского судьи выступила итальянская служба рекламных стандартов - Advertising Standards Authority (ASA), куда обратились с жалобами 10 (!) возмущенных итальянцев-читателей. Как водится, провели расследование.
Antonio Federici (владелец бренда) и Matt O'Connor (креативный директор) пытались оправдаться (позиционирование, мотив, сексуальный призыв, ничего личного, бла-бла-бла…), но потерпели фиаско.
Официальное заключение ASA не заставило себя ждать – реклама Gelato Italiano, с точки зрения морали и этики, выглядит, действительно, неподобающе. Вердикт – снять макет!
4. Следом – действия…
Следуя жесткому предписанию ASA, запланированные публикации макета с сексуальным сюжетом срочно исключили из медиаплана. Создатели рекламы официально принесли извинения оскорбленной в религиозных чувствах публике.
5. Вуаля – масштабный вирусный эффект…
Mass Media подхватили жареную новость и инцидент получил широкую мировую огласку.
Мораль:
Реакцию общественности можно было с легкостью предвидеть и даже искусственно создать (вполне вероятно, что 10 возмущенных итальянцев, обратившихся с жалобами в ASA, - засланные казачки).
Стандартную схему ответных действий ASA тоже можно было просчитать (есть жалоба-маячок - есть и соответствующие инструкции-нормативы по реагированию и урегулированию конфликтных ситуаций «рекламопроизводитель-рекламодатель-потребитель»).
Ну, а все что касается общественности, должно становиться достоянием этой общественности – закон Mass Media. Механизм запускается легко. Главное – нажать на правильный рычаг.
Так что, вирусный эффект, скорее всего, был запланирован заранее. Тем более, что во время экономического кризиса – это отличное решение в деле оптимизации рекламного бюджета. Гениальный план по экономному промо :)
Учитывая, что целевая аудитория компании концентрируется в возрастной группе 22-55 лет, репутация компании вряд ли сильно пострадала. Все ж в этом возрасте люди склонны адекватно реагировать на шутки, а побуквенно следовать церковным канонам принимаются гораздо позже. Плюс, прощать всем (и особенно раскаявшимся) – это тоже в духе церкви.
***
Надо сказать, что Gelato Italiano не первая компания по производству мороженого, активно греющая руки на скандале вокруг своего продукта. Месяц назад общественность потрясло известие о «пломбирном Дэниэле Крэйге» от Del Monte Foods. Подробно об этом потешном случае здесь.
Уж не идеи ли это, взращенные в одном и том же инкубаторе?...
Сообщения
